Plus de 150 participants à la journée exceptionnelle du Web Analytics à Lille le 18 mars 2010

12/04/2010

Plus de 150 participants à la journée exceptionnelle du Web Analytics à Lille le 18 mars 2010

Une journée exceptionnelle sur le Web Analytics à Lille a eu lieu le jeudi 18 mars dernier à EuraTechnologies dans le cadre des Nord IT Days, le forum des solutions innovantes. Plus de 150 personnes ont participé à l'ensemble des activités de la journée, confirmant ainsi le vif intérêt de la communauté Web et e-commerce de la métropole lilloise pour le Web Analytics.

La formation "Roadmap pour un Web Analytics gagnant", organisée par Hub'Sales et animée par Stéphane Hamel, a ouvert la journée. Stéphane Hamel est l'un des principaux pionniers du Web Analytics en Amérique du Nord et consultant en Web Analytics chez Immeria (Canada). Au cours de cette formation, les participants ont ainsi pu bénéficier des meilleures pratiques dans le domaine du Web Analytics avec un point de vue nord-américain.

Le cycle de conférences "Web Analytics Avenue" , présidé par Nicolas Malo, directeur des services professionnels chez Hub'Sales, a débuté dans l'après-midi par la table ronde sur le thème "Quels sont les indicateurs clés de performance à suivre pour un site d'e-commerce". Julien Coquet (responsable de la Web Analytics Association pour la France et responsable R&D chez Hub'Sales), Jean-François Dhinaux (directeur Web et multimédia chez Géophile), Michel Koch (directeur e-commerce chez La Source) et Stéphane Kozlowski (responsable du service Internet et nouveaux médias chez Monabanq) ont présenté tour à tour leur approche du sujet :

Julien Coquet : au-delà des classiques valeur moyenne de panier et de taux d'achat, il est faut aussi considérer le taux de démarrage du panier, le taux de revisite, le taux d'achat successif, le taux de vente transversale / additionnelle (cross-sell / up-sell), ainsi que le quotient de recherche externe / interne sur taux d'achat. Bien entendu, l'ensemble de ces KPIs n'ont de sens qu'une fois segmentés par ... segments. Pour aller plus loin, la bible des indicateurs clés de performance est disponible gratuitement à l'adresse http://www.webkpi.fr

Jean-François Dhinaux : il est important d'aller au-delà des mesures classiques et de monter des indicateurs composites du type "visiteur qualifié" permettant d'analyser son trafic dans le temps en gommant les effets indésirables liées aux sources de trafic web. Par ailleurs, un excellent moyen de connaître la satisfaction des visiteurs sur le site est de leur demander s'ils sont prêts à recommander le site auprès d'autres personnes.

Michel Koch : les 5 données à maîtriser pour tout site d'e-commerce sont : le prix moyen, le bénéfice net, les frais généraux, le taux de conversion et le nombre de visiteurs. Les indicateurs clés de performance doivent prendre en compte les objectifs business, être mesurables, vérifiables, orienté "action", spécifiques à l'entreprise et son modèle, partagés et communs avec l'ensemble de l'entreprise. Les données brutes (visites, pages vues, etc.) ne sont pas des KPIs.

Stéphane Kozlowski : dans le domaine de la banque en ligne, deux indicateurs clés : le taux de demandes globales par visite et le taux de demandes acceptées par visite. La contextualisation des indicateurs est primordiale : il est nécessaire d'intégrer la notion de sources de trafic et donc de qualité de visite pour éviter les écueils de comparaison dans l'absolu. 3 types de reporting chez Monabanq : tableaux de bord mensuels pour les décideurs, reportings hebdos pour le suivi opérationnel, et les reportings d'activité au cas par cas en fonction des nouveaux contenus et des actions d'optimisation des sites.

Une deuxième table ronde sur le thème "Comment mettre en place un programme d'optimisation de son site Web ?" a ensuite regroupé Michel Koch (directeur e-commerce chez La Source), Céline Lemaire (responsable marketing Web chez Castorama), Nicolas Malo (directeur des services professionnels chez Hub'Sales), Michael Notté (responsable de la Web Analytics Association pour la Belgique et Senior Analyst chez Toyota Motor Europe) et Nicolas Verhulst (directeur marketing de Webdistrib). Les principaux points discutés ont été :

Michel Koch : la méthodologie suivie au sein de son équipe est la suivante : 1. Analyse statistique comportementale et attitudinale du trafic et des données du CRM, 2. Détection des points d'amélioration à mettre sous contrôle et des actions à mettre en place, 3. Plan de mise en œuvre des corrections à apporter au dispositif interactif, 4. Implémentations des nouvelles orientations et 5. Test de la nouvelle orientation (A/B, multivarié) et suivi des résultats. Des agences d'ergonomie peuvent être incluses dans le processus afin d'apporter un regard extérieur.

Céline Lemaire : a présenté la démarche qui a conduit à la refonte du site Castorama. Tout d'abord, l'utilisation de l'analyse comportementale a permis d'évaluer qu'une visite sur deux allait sur des fiches produits, alors que seulement une visite sur 100 se transformait en ajout au panier. Par ailleurs, l'analyse attitudinale a permis de détecter que la recherche des produits était laborieuse, voire infructueuse. Un groupe de travail multidisciplinaire a été mis en place avec une méthodologie orientée utilisateurs afin de déterminer la nouvelle architecture globale du site, la nouvelle structure de navigation et les pages. La refonte a ainsi permis de doubler par deux le nombre d'ajouts au panier sur le site.

Nicolas Malo : avant de démarrer une démarche d'optimisation, il est essentiel de pouvoir valoriser monétairement les activités principales du site : le coût d'acquisition du trafic, la transformation en activités de valeur et la profitabilité des transactions et des clients. Ceci permet ensuite de déterminer les gains potentiels liés à l'optimisation de ces activités, ainsi que les ressources et moyens budgétaires à y consacrer. Les principales équipes à impliquer dans la démarche d'optimisation sont les suivantes : finance, marketing, informatique et ventes/service client. Pour terminer, il ne faut pas sous-estimer les freins organisationnels et culturels pour la mise en place d'une démarche d'optimisation, d'où l'importance de déterminer les gains potentiels en amont de la démarche afin de pouvoir obtenir le soutien des différents niveaux hiérarchiques.

Michael Notté : l'approche utilisée chez Toyota Motor Europe est directement inspirée du "Kaizen" (amélioration continue et améliorer pour rendre meilleur) et est appelée PDCA (Plan, Do, Check and Act). 1. Planifier : définir les indicateurs clés, définir les objectifs et identifier les sources et outils. 2. Développer : implémenter les outils, collecter les données et mettre en place les rapports. 3. Contrôler : analyser les résultats, identifier les points d'amélioration et établir les recommandations. 4. Définir un plan d'action, standardiser et partager les meilleures pratiques.

Nicolas Verhulst : chez Webdistrib, le tunnel de commande a été identifié comme l'un des axes prioritaires d'amélioration de la transformation. Un objectif d'amélioration a été déterminé, les pages concernées ont été marquées avec Google Analytics et des tableaux de bord ont été mis en place. A l'analyse des premiers résultats, il faut se concentrer là où il y a le plus de déperdition ou un taux de rebond important, et mettre en place un ou N tests A/B s'il y a lieu. Dans le cadre de ce projet, le marketing, la création, un ergonome et l'équipe informatique ont été mobilisés. L'optimisation reste un projet "perpétuel" avec du temps consacré à ce sujet tous les mois.

La troisième table ronde du cycle avait pour thème "Comment faire les bons choix technologiques en matière de Web Analytics ?" avec Julien Coquet (responsable de la Web Analytics Association pour la France et responsable R&D chez Hub'Sales) et Stéphane Hamel (membre du conseil d'administration de la Web Analytics Association et consultant chez Immeria), qui ont abordé les sujets suivants :

Une solution de Web Analytics ne remplace pas les outils existants tels que les systèmes CRM, ERP et d'e-Commerce et ne peut restituer des informations personnelles sensibles telles que l'Email, le numéro de carte bancaire, etc.

Outils gratuits ou payants ? Est-ce vraiment la question ? La recherche réalisée dans le cadre du modèle Online Analytics Maturity Model démontre que l'outil est ce qui influence le moins le succès de la mise en place de la démarche de Web Analytics en entreprise. La véritable question à se poser est les objectifs que l'entreprise souhaite atteindre grâce à la mise en place d'un outil.

Quels sont les éléments fondamentaux à inclure dans un appel d'offres ? Deux visions radicales : RFP classique (de 120 à 360 jours) et Avinash Kaushik (60 jours en commençant par tester avec un outil gratuit). Afin de réduire le temps du RFP, il est fondamental d'inclure les achats et l'informatique le plus tôt dans la boucle.

Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d'information existant (CRM, ERP, etc.) ? Tout dépend du niveau de maturité analytique. Cette intégration sera requise à un moment donné pour répondre aux besoins d'analyse, mais ne pas essayer trop tôt.

Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et de confidentialité des données ? Ce n'est pas parce que c'est techniquement possible que c'est éthiquement acceptable. Ne pas essayer de remplacer le rôle d'un CRM par le Web Analytics.

Quels sont les points essentiels à négocier avec les solutions de fournisseurs de solutions de Web Analytics ? Avant tout, il faut se demander si on recherche une solution technologique ou bien un partenaire. Les fonctionnalités des outils ont en effet tendance à se ressembler à 80 %, et ce qui fera la différence sera la capacité à obtenir de l'accompagnement, de la formation et du support. A vérifier : méthodologie de collecte des données, sécurité des données, fiabilité du stockage, références clients, taux de garantie de disponibilité.

Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web Analytics. Est-ce vraiment efficace ? En 2009, 24 % du Top 500 Retail US avait plus d'un outil sur son site et 33 % en 2010. Malgré des efforts de standardisation avec un seul outil dans la plupart des grands groupes, certaines entités préfèrent utiliser leur propre solution pour répondre à leurs besoins spécifiques. Certaines agences ajoutent aussi des tags pour suivre leurs campagnes. Au final, cela peut conduire à un ensemble de données disparates difficiles à réconcilier d'un outil à un autre.

Par ce que le Web Analytics, ce n'est pas votre job (pour l'instant), il est nécessaire de choisir un partenaire qui comprenne votre problématique et vos enjeux, avec une forte expertise métier ET technique, qui puisse traduire vos besoins de mesure en KPIs et et qui ne vous abandonnera pas !

La journée s'est superbement terminée par l'événement social "Rendez-vous des Web Analytics", sponsorisé par Hub'Sales, avec un plateau d'experts de classe internationale.

De gauche à droite : Michael Notté, Nicolas Malo, Stéphane Hamel, Julien Coquet et Siegert Dierickx

Nicolas Malo, organisateur des événements Web Analytics à Lille (www.walille.com), a commencé par présenter les différentes activités Web Analytics à Lille, qui font de la métropole lilloise l'une des communautés les plus dynamiques en Web Analytics en Europe. Par exemple, le premier "Web Analytics Camp" au niveau mondial a été organisé à Lille le 5 mars 2010 avec 6 présentateurs et une quarantaine de participants. Le compte-rendu, les photos et les présentations sont disponibles à l'adresse www.wacamp.org. Par ailleurs, plus d'une centaine de personnes sont membres des groupes "Web Analytics & E-commerce Lille" sur LinkedIn et Facebook.

La solution de vote participatif avec boîtiers de vote individuels, Powervote, a ensuite été utilisée à plusieurs reprises afin de mieux connaître l'assistance :

Provenance géographique : Nord-Pas de Calais (65 %), région parisienne (21 %), Belgique (6 %), Autre : 8 %
Provenance sectorielle : agences / consultants indépendants (32 %), annonceurs / e-commerçants : 34 %, éditeurs de logiciels : 4 %, écoles / universités : 15 %, autre : 15 %
Qui connait la Web Analytics Association : oui (65 %) et non (35 %)
Qui est membre de la Web Analytics Association : oui (8 %) et non (92 %).

Vincent Beillevaire, directeur marketing d'Hub'Sales, a ensuite présenté les différentes activités d'Hub'Sales qui se positionne d'une part sur une approche "métier" du Web Analytics avec un accompagnement stratégique et opérationnel, et par ailleurs sur des stratégies de monétisation et d'intégration multi-plateformes de Web TV. Les projets sont réalisés grâce un réseau de partenaires technologiques (ad serveurs, ad networks, distribution & syndication et analyse attitudinale) et de partenaires "solutions" (production audiovisuelle, web agencies, agences de communication et référencement Web). Hub'Sales est le sponsor des Rendez-vous des Web Analytics à Lille depuis leur création en avril 2009.

Stéphane Hamel, membre du conseil d'administration de la Web Analytics Association et consultant chez Immeria (Canada), a ensuite effectué le lancement européen du "Online Analytics Maturity Model" qui est une approche stratégique basée sur la maturité organisationnelle et les facteurs clés de succès. Le modèle est composé de 6 grands axes :

gestion, gouvernance et adoption,
objectifs
portée
équipe et expertise
processus d'amélioration continue et méthodologie d'analyse
outils, technologie et intégration de données.

Grâce à la solution de vote participatif Powervote, les participants ont pu s'auto-évaluer sur les 6 dimensions, et la moyenne globale des participants était la suivante :

Pour plus d'informations sur le modèle, vous pouvez consulter le livre blanc téléchargeable gratuitement à l'adresse immeria.net/wamm/paper.htm. Un outil d'auto-évaluation est aussi disponible en ligne à l'adresse : immeria.net/wamm/assesment.htm

Stéphane Hamel a ensuite présenté l'initiative "Web Analytics Without Borders" qui permet d'une part d'aider l'association caritative "Save the Children" de monter en compétences dans le domaine du Web Analytics et d'autre part de donner l'occasion aux membres de la WAA de contribuer au succès de l'équipe Web de "Save the Children", ainsi que de gagner de l'expérience grâce à l'utilisation d'outils et l'analyse de données dans un contexte concret et opérationnel.

Julien Coquet, responsable de la Web Analytics Association pour la France, et Michael Notté, responsable de la Web Analytics Association pour la Belgique, ont par la suite présenté les actualités du Web Analytics :

Un nouveau site de la Web Analytics Association vient d'être mis en ligne avec un groupe pays pour la France et un autre pour la Belgique.
Le WAA Championship offre chaque année la possibilité aux membres de l'association de concourir pour la meilleure analyse sur le site de l'association.
Web Analytics et vie privée : nouvelle directive européenne sur l'utilisation des cookies. Quleques conseils en attendant la transcription dans les législations nationales : avoir une page "informations légales" reprenant les aspects relatifs à la protection de la vie privée, mentionner et expliquer l'usage des cookies et si possible offrir la possibilité de les refuser (opt-out).
Évènements à venir en France : Emetrics Paris, 15 et 16 juin 2010
Évènements à venir en Belgique : E-commerce Camp, le 28 avril 2010 à Charleroi.

Siegert Dierickx, responsable Web Analytics chez These Days (Belgique), a terminé les présentations sur le thème "Introduction to Social Media Monitoring" :

5 éléments clés : listen, anticipate, create, participate and engage
Le "monitoring" dans les médias sociaux permet : la gestion de la réputation, la gestion de crise, l'identification des personnes influentes, l'identification de prospects / clients, les relations communautaires, les conversations, le service à la clientèle, etc.
Un nombre important d'outils existent (wiki.kenburbary.com), mais la plupart des outils ont les mêmes fonctionnalités et les mêmes défis : identification géographique de la provenance (la plupart des outils sont hébergés aux Etats-Unis), identification de la langue et identification du sentiment.
Au jour d'aujourd'hui, l'automatisation de l'identification du sentiment ne fonctionne pas.
Afin d'obtenir une réelle analyse du sentiment par rapport à une marque, il est nécessaire de recouvrir à une analyse manuelle de l'ensemble des articles sur les blogs et les tweets sur Twitter, ce qui peut nécessiter beaucoup de ressources en fonction de la marque.

Rendez-vous des Web Analytics à Lille - 18 mars 2010

La soirée s'est terminée de manière conviviale autour d'un cocktail.

Pour être tenus informés du prochain événement Web Analytics à Lille, inscrivez vous à la lettre d'information "Web Analytics Lille".

Pour ceux qui ont assisté au Rendez-vous des Web Analytics, nous vous remercions de bien vouloir compléter le questionnaire de satisfaction, afin de pouvoir améliorer les prochains événements.

A lire aussi :

19 mars 2010 : Mes notes sur l'après-midi et la soirée Web Analytics aux Nord IT days, Euratechnologies, du 18 mars 2010, par Magali Morard
Web Analytics Cultural Exchange, par Stéphane Hamel

Rédigé par Nicolas Malo le 12/04/2010 à 21:40 dans Evénements Web Analytics | Lien permanent

Commentaires

Julien Coquet : au-delà des classiques valeur moyenne de panier et de taux d'achat, il est faut aussi considérer le taux de démarrage du panier, le taux de revisite, le taux d'achat successif, le taux de vente transversale / additionnelle (cross-sell / up-sell), ainsi que le quotient de recherche externe / interne sur taux d'achat. Bien entendu, l'ensemble de ces KPIs n'ont de sens qu'une fois segmentés par ... segments. Pour aller plus loin, la bible des indicateurs clés de performance est disponible gratuitement à l'adresse http://www.webkpi.fr

Jean-François Dhinaux : il est important d'aller au-delà des mesures classiques et de monter des indicateurs composites du type "visiteur qualifié" permettant d'analyser son trafic dans le temps en gommant les effets indésirables liées aux sources de trafic web. Par ailleurs, un excellent moyen de connaître la satisfaction des visiteurs sur le site est de leur demander s'ils sont prêts à recommander le site auprès d'autres personnes.

Michel Koch : les 5 données à maîtriser pour tout site d'e-commerce sont : le prix moyen, le bénéfice net, les frais généraux, le taux de conversion et le nombre de visiteurs. Les indicateurs clés de performance doivent prendre en compte les objectifs business, être mesurables, vérifiables, orienté "action", spécifiques à l'entreprise et son modèle, partagés et communs avec l'ensemble de l'entreprise. Les données brutes (visites, pages vues, etc.) ne sont pas des KPIs.

Stéphane Kozlowski : dans le domaine de la banque en ligne, deux indicateurs clés : le taux de demandes globales par visite et le taux de demandes acceptées par visite. La contextualisation des indicateurs est primordiale : il est nécessaire d'intégrer la notion de sources de trafic et donc de qualité de visite pour éviter les écueils de comparaison dans l'absolu. 3 types de reporting chez Monabanq : tableaux de bord mensuels pour les décideurs, reportings hebdos pour le suivi opérationnel, et les reportings d'activité au cas par cas en fonction des nouveaux contenus et des actions d'optimisation des sites.

Michel Koch : la méthodologie suivie au sein de son équipe est la suivante : 1. Analyse statistique comportementale et attitudinale du trafic et des données du CRM, 2. Détection des points d'amélioration à mettre sous contrôle et des actions à mettre en place, 3. Plan de mise en œuvre des corrections à apporter au dispositif interactif, 4. Implémentations des nouvelles orientations et 5. Test de la nouvelle orientation (A/B, multivarié) et suivi des résultats. Des agences d'ergonomie peuvent être incluses dans le processus afin d'apporter un regard extérieur.

Céline Lemaire : a présenté la démarche qui a conduit à la refonte du site Castorama. Tout d'abord, l'utilisation de l'analyse comportementale a permis d'évaluer qu'une visite sur deux allait sur des fiches produits, alors que seulement une visite sur 100 se transformait en ajout au panier. Par ailleurs, l'analyse attitudinale a permis de détecter que la recherche des produits était laborieuse, voire infructueuse. Un groupe de travail multidisciplinaire a été mis en place avec une méthodologie orientée utilisateurs afin de déterminer la nouvelle architecture globale du site, la nouvelle structure de navigation et les pages. La refonte a ainsi permis de doubler par deux le nombre d'ajouts au panier sur le site.

Nicolas Malo : avant de démarrer une démarche d'optimisation, il est essentiel de pouvoir valoriser monétairement les activités principales du site : le coût d'acquisition du trafic, la transformation en activités de valeur et la profitabilité des transactions et des clients. Ceci permet ensuite de déterminer les gains potentiels liés à l'optimisation de ces activités, ainsi que les ressources et moyens budgétaires à y consacrer. Les principales équipes à impliquer dans la démarche d'optimisation sont les suivantes : finance, marketing, informatique et ventes/service client. Pour terminer, il ne faut pas sous-estimer les freins organisationnels et culturels pour la mise en place d'une démarche d'optimisation, d'où l'importance de déterminer les gains potentiels en amont de la démarche afin de pouvoir obtenir le soutien des différents niveaux hiérarchiques.

Michael Notté : l'approche utilisée chez Toyota Motor Europe est directement inspirée du "Kaizen" (amélioration continue et améliorer pour rendre meilleur) et est appelée PDCA (Plan, Do, Check and Act). 1. Planifier : définir les indicateurs clés, définir les objectifs et identifier les sources et outils. 2. Développer : implémenter les outils, collecter les données et mettre en place les rapports. 3. Contrôler : analyser les résultats, identifier les points d'amélioration et établir les recommandations. 4. Définir un plan d'action, standardiser et partager les meilleures pratiques.

Nicolas Verhulst : chez Webdistrib, le tunnel de commande a été identifié comme l'un des axes prioritaires d'amélioration de la transformation. Un objectif d'amélioration a été déterminé, les pages concernées ont été marquées avec Google Analytics et des tableaux de bord ont été mis en place. A l'analyse des premiers résultats, il faut se concentrer là où il y a le plus de déperdition ou un taux de rebond important, et mettre en place un ou N tests A/B s'il y a lieu. Dans le cadre de ce projet, le marketing, la création, un ergonome et l'équipe informatique ont été mobilisés. L'optimisation reste un projet "perpétuel" avec du temps consacré à ce sujet tous les mois.

Une solution de Web Analytics ne remplace pas les outils existants tels que les systèmes CRM, ERP et d'e-Commerce et ne peut restituer des informations personnelles sensibles telles que l'Email, le numéro de carte bancaire, etc.

Outils gratuits ou payants ? Est-ce vraiment la question ? La recherche réalisée dans le cadre du modèle Online Analytics Maturity Model démontre que l'outil est ce qui influence le moins le succès de la mise en place de la démarche de Web Analytics en entreprise. La véritable question à se poser est les objectifs que l'entreprise souhaite atteindre grâce à la mise en place d'un outil.

Quels sont les éléments fondamentaux à inclure dans un appel d'offres ? Deux visions radicales : RFP classique (de 120 à 360 jours) et Avinash Kaushik (60 jours en commençant par tester avec un outil gratuit). Afin de réduire le temps du RFP, il est fondamental d'inclure les achats et l'informatique le plus tôt dans la boucle.

Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d'information existant (CRM, ERP, etc.) ? Tout dépend du niveau de maturité analytique. Cette intégration sera requise à un moment donné pour répondre aux besoins d'analyse, mais ne pas essayer trop tôt.

Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et de confidentialité des données ? Ce n'est pas parce que c'est techniquement possible que c'est éthiquement acceptable. Ne pas essayer de remplacer le rôle d'un CRM par le Web Analytics.

Quels sont les points essentiels à négocier avec les solutions de fournisseurs de solutions de Web Analytics ? Avant tout, il faut se demander si on recherche une solution technologique ou bien un partenaire. Les fonctionnalités des outils ont en effet tendance à se ressembler à 80 %, et ce qui fera la différence sera la capacité à obtenir de l'accompagnement, de la formation et du support. A vérifier : méthodologie de collecte des données, sécurité des données, fiabilité du stockage, références clients, taux de garantie de disponibilité.

Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web Analytics. Est-ce vraiment efficace ? En 2009, 24 % du Top 500 Retail US avait plus d'un outil sur son site et 33 % en 2010. Malgré des efforts de standardisation avec un seul outil dans la plupart des grands groupes, certaines entités préfèrent utiliser leur propre solution pour répondre à leurs besoins spécifiques. Certaines agences ajoutent aussi des tags pour suivre leurs campagnes. Au final, cela peut conduire à un ensemble de données disparates difficiles à réconcilier d'un outil à un autre.

Par ce que le Web Analytics, ce n'est pas votre job (pour l'instant), il est nécessaire de choisir un partenaire qui comprenne votre problématique et vos enjeux, avec une forte expertise métier ET technique, qui puisse traduire vos besoins de mesure en KPIs et et qui ne vous abandonnera pas !