Hier, j'ai eu l'occasion d'assister au "Web Analytics Wednesday" chez These Days à Anvers, Belgique. These Days se définit comme une "brand interaction company" et est une agence de communication et de marketing interactif, basé à Anvers et Amsterdam. Près de 50 personnes ont assisté à l'événément, ce qui est un très bon score compte tenu de la jeunesse de l'industrie du Web Analytics.
Après une introduction sur la mise en place d'une communauté Web analytics en Belgique par Michael Notté, responsable pour la Belgique de la Web Analytics Association, une étude de cas sur Pioneer Europe a été présentée par Siegert Dierickx, responsable Web Analytics pour These Days.
These Days est responsable de la gestion de 20 sites Web nationaux, d'un Vlog et de plusieurs micro-sites pan-européens, ainsi que des campagnes E-marketing campaigns pour Pioneer Europe.
Siegert nous a expliqué qu'ils se focalisent sur 2 indicateurs de performance principaux pour les sites Web de Pioneer's:
- Prospects, calculés par le nombre d'utilisations de l'outil de localisation de magasins,
- Heures d'interaction avec la marque (Brand Interaction Hour, BIH), calculés par le nombre total d'heures passés par les internautes sur les sites de Pioneer.
Afin de rendre l'indicateur d'interaction avec la marque plus explicite pour le management, ils décidèrent de convertir le nombre total d'heures passés sur le site en l'équivalent d'employés nécessaires en centres d'appels pour gérer le même nombre d'heures avec des clients au téléphone. Très fort !
L'idée derrière ce calcul est que les sites Web sont des conversations avec les clients.
Un indicateur de mesure opérationel a ensuite été crée pour mesurer l'efficacité et le coût des campagnes : le coût par heure d'interaction avec la marque (Cost per Brand Interaction Hour), c'est à dire le nombre d'interactions avec la marque générées par une campagne divisés par le coût de la campagne.
A leur grande surprise, le coût par heure d'interaction avec la marque varie de 2 à 2 000 Euros en fonction de la campagne. Grâce à cet indicateur, ils ont été capables d'optimiser leur stratégie de campagne et de supprimer les campagnes où les internautes ne passent que 5 secondes en moyenne sur le site.
Sur le chemin du retour vers Lille, je repensai à la présentation et je me suis demandé : pourquoi n'utilisons nous pas la même méthode pour les sections d'assistance et de soutien technique des sites Web ? Il est en effet souvent difficile de mesurer le retour sur investissement de ces sections, et elles bénéficient en général de moins d'attention et de budget que les sections produits et de mise en avant de la marque.
Nous pourrions ainsi définir un indicateur avec le nombre d'heures d'interactions avec l'assistance technique, calculé avec le nombre d'heures totales passés sur les sections correspondantes du site, ainsi qu'un indicateur d'équivalent temps plein pour l'assistance technique, calculé sur la base du temps total passé sur le site divisé par le nombre moyen d'heures de travail effectuées par un conseiller du service à la clientèle.
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