Quelle est finalement la véritable contribution des campagnes de publicité en ligne ? En cette période de restrictions budgétaires où chaque ligne de budget est examinée à la loupe, cette question sempiternelle refait surface.
Traditionnellement, les campagnes en ligne étaient mesurées par le nombre de clics et de transformations (par exemple : commandes) directement générés par ces campagnes au moyen de paramètres passés dans les URLs d’arrivées sur le site (par exemple : www.monsite.com/index.php?cmpid=XYZ), ainsi que de « tags » spéciaux ajoutés sur les pages de transformation (par exemple : page de confirmation d’une commande). C'est ce que l'on appele le "post-clic" ("clickthrough" en anglais).
Cette méthode a le mérite d’être très précise, mais elle ne permet pas de prendre en compte les internautes qui ont vu la bannière, reconnu la marque et compris le message, et qui décident de visiter le site à l’occasion d’une autre visite sans cliquer sur la bannière (que ce soit quelques heures ou quelques jours après).
Ce comportement est tout à fait légitime car les internautes sont souvent en train de faire autre chose, comme lire un article, lorsque une bannière de publicité est affichée, et ils ne souhaitent pas forcément interrompre la tâche qu’ils sont en train de faire. C’est pour cela que la notion de «post-impression» ("viewthrough" en anglais) est apparue afin de pouvoir mesurer les transformations réalisées suite à la visualisation d’une bannière sans avoir cliqué dessus. La "post-impression" fait ainsi désormais partie des indicateurs de base fournis par les solutions d'Adserving et par les agences de médiaplanning.
Comment est-ce que cela fonctionne ? Un fichier témoin spécifique ("cookie") est déposé sur le navigateur lorsque la bannière de publicité est affichée sur la page que l’internaute est en train de visualiser. Par la suite, lorsque l’internaute se rend sur la page de transformation, une vérification des fichiers témoins est effectuée sur son navigateur. Si un fichier témoin peut être associé à une campagne en cours, alors une transformation en post-impression est comptabilisée.
Toutefois, rien ne garantit que la bannière a été effectivement visualisée par l’internaute parmi l’ensemble de contenus et de publicité affichée sur la même page. Au minimum, on pourra déduire que les emplacements choisis pour afficher la publicité correspondent aux habitudes de navigation des internautes qui ont réalisé les transformations sur le site.
Sans vouloir privilégier une méthode plutôt qu’une autre, on ne peut pas véritablement comparer les transformations réalisées en post-clic de celles réalisées en post-impression. Dans le premier cas, il s’agit de transformations directement attribuées suite à un clic sur une publicité, dans le second, de transformations indirectement attribuées suite à la visualisation d’une page où la publicité était présente. En fait, tout dépend de ce que l'on veut mesurer.
Selon
Franck Farrugia, co-fondateur de l'agence média interactive Re-mind, le débat
ne porte plus vraiment aujourd'hui sur le choix entre le post-clic et/ou le post-impression pour analyser
les performances d’une campagne online, mais plutôt sur la valeur de chaque point de
contact publicitaire avec un individu ou une cible.
Les outils de tracking permettent désormais de dédupliquer les performances entre tous les points de
contact (post-clic et post-impression, mais également par canal - référencement, affiliation, bannière,
etc.) afin de pouvoir analyser l’apport de chaque point de contact dans la
chaîne de valeur publicitaire.
Dès lors, une valeur ou
une proportion de valeur peut être déterminée pour ces « points de rencontre » afin d’organiser
le mix média en fonction de la portion de budget à investir. L’optimisation des présences, qui jusque là se
contentait d’une lecture directe, segmentée et simplifiée des performances, peut
enfin être appliquée au « système média » dans son ensemble, chaque point de contact participant à la performance publicitaire
dans son ensemble.
