Nous sommes actuellement en train de la rédiger et nous donnons la possibilité à nos lecteurs de pouvoir participer à sa rédaction en répondant au sondage ci-dessous. La deadline est fixée au 1er décembre 2011.
3 exemplaires de la nouvelle édition seront tirés au sort et envoyés à domicile auprès de ceux ayant laissé leur adresse Email. Un grand merci par avance pour vos contributions !
Le 9 novembre dernier, Adobe avait mis les petits plats dans les grands pour le lancement français d'Adobe SocialAnalytics à l'Hôtel Pullman, juste à côté de la Porte de Versailles.
Alors que les réseaux sociaux prennent un poids de plus en plus significatif dans l'expérience sociale, de divertissement et de consommation, quel est finalement leur impact d'un point de vue business et leur retour sur investissement ? C'est pour répondre à ces questions que la solution Adobe SocialAnalytics a été conçue.
Après un accueil convivial autour d'un café et des viennoiseries, la matinée a été introduite par Frédéric Massy, directeur Marketing d'Adobe pour l'Europe de l'Ouest. Il a commençé par expliquer la nouvelle organisation d'Adobe autour de deux grandes entités : "Digital Media" (création de contenu) et "Digital Marketing" (mesure et optimisation des investissements dans les médias numériques). Ensuite, il a partagé les principaux résultats d'une enquête réalisée en Europe pour le compte d'Adobe par Vanson Bourne en mai 2011 :
58 % des sondés estiment que « décider de ce qu’il convient de mesurer dans l’investissement sur les médias sociaux » est la priorité numéro un du marketing social,
47 % des entreprises qui ne mesurent pas l'impact sur leur revenu du marketing sur les médias sociaux le feront dans les 12 prochains mois,
78 % des sondés reconnaissent ne pas disposer d'une vue globale et actualisée de leur investissement dans la mise en place et le pilotage des campagnes sur les médias sociaux,
55 % des sondés estiment qu'une normalisation des critères de mesure doit émerger.
Amina Belghiti, responsable des marchés émergents chez Facebook, a continué par une présentation en anglais sur le thème « How your business will be better in a connected world ». Après que le Web se soit organisé autour des moteurs de recherche, il est actuellement en train de se ré-organiser autour des personnes. Par exemple, alors que les jeux devenaient de plus en plus sophitiqués avec des graphiques évolués, une nouvelle génération de jeux est apparue avec des graphiques plus simples et créant une expérience engageante pour les utilisateurs. Dans le domaine de la photo en ligne, alors qu'il y avait déjà beaucoup de sites existants, Facebook a réussi à capter une partie importante des photos publiées en ligne en permettant le marquage des photos avec des personnes identifiées dans Facebook. La vidéo ci-dessous a été ensuite présentée à l'assistance.
L'objectif de la nouvelle "Timeline" est de permettre à 800 M d'utilisateurs et leurs amis de se connecter aux choses qui sont réellement importantes pour eux. En France, sur 20 M d'utilisateurs, plus de 11 M se connectent au moins 6 jours sur 7 à Facebook.
D'un point de vue business, l'enjeu n'est plus vraiment de réfléchir en terme de "reach" ou de clics, mais plutôt de connections. Les marques peuvent ainsi se connecter aux amis et aux relations de leurs clients. Il y a ainsi plus de 2 milliards de "Like" et de commentaires chaque jour sur Facebook. 500 millions d'utilisateurs sont connectés chaque jour à Facebook et plus de 250 M de photos sont téléchargés chaque jour sur Facebook.
D'un point de vue technologique, 3 grandes possibilités sont offertes aux marques : les pages, les publicités et les applications. Chaque jour, plus de 100 M de "Likes" sont réalisés sur des pages Facebook. Chaque marque devrait avoir pour objectif d'avoir 10 % de la base de clientèle comme "fans". Les publicités permettent d'atteindre le coeur de cible de vos fans et leurs amis. Au niveau des applications, des "social plug-ins" sont désormais disponibles qui permettent aux utilisateurs connectés de Facebook de partager leurs commentaires et contenu directement dans votre site (exemple : Série Bref sur Canal Plus). Les applications Facebook permettent de créer une expérience autour de votre marque, comme par exemple pour la SNCF avec "Petits voyages entre amis". La plateforme Facebook pour mobiles permet à vos applications d'être disponibles sur les différents modèles de téléphones mobiles et d'utiliser les Facebook Credits. Plus de 350 M d'utilisateurs sont actifs sur Facebook Mobile.
D'un point de vue analytique, Facebook Insights permet de mesurer l'engagement avec les pages Facebook, le contenu visualisé et les interactions avec vos applications.
Emmanuel Marchand (Solutions Consultant, OBU Iberica & France) et Chad Warren (Senior Manager, Product Marketing, Social Media chez Adobe) ont ensuite pris le relais pour présenter la solution Adobe SocialAnalytics.
Selon Emmanuel Marchand, les indicateurs pour la mesure des réseaux sociaux sont actuellement un peu flous d'un point de vue business (tweets, likes, RTs, etc...). Quelle est finalement la valeur d'un "Like" ou d'un "follower" ? Il y a deux grandes questions à répondre : 1. quel est l'impact pour votre activité des conversations et des opinions générées par votre marque sur les réseaux sociaux et 2. comment les efforts investis dans les réseaux sociaux influencent votre business. Sur le site levis.com, 40 % du trafic est aujourd'hui généré par le web social. American Eagle Outfitters a connu une progression de 57 % du montant du panier d'achat moyen à partir des médias sociaux. Lastminutetravel.com a enregistré une progression de 15 % des réservations depuis Facebook.
Chad Warren a ensuite expliqué les principaux enjeux pour mesurer la performance des réseaux sociaux aujourd'hui : 1. incapacité à mesurer l'impact business (les tableaux de bord sociaux sont déconnectés des process business), 2. pas d'intégration avec le marketing multicanal, 3. nécessité d'intégrer des données à partir de sources différentes et 4. la nécessité de recourir à du traitement manuel. Adobe SocialAnalytics a été conçu pour répondre à ces enjeux en offrant une vision intégrée et consolidée de la performance des médias sociaux avec le marketing multicanal et les données business.
Pour y arriver, Adobe enregistre l'ensemble des conversations qui ont lieu de manière publique sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et Youtube principalement) ainsi que sur une centaine de millions de blogs et de forums. Des algorithmes permettent ensuite de déterminer le "sentiment" de la conversion à partir du ton et de l'humeur. Les métriques d'engagement commes les "likes" et "comments" sont ensuite corrélés avec des métriques business comme les visites et les ventes.
Adobe Social Analytics peut être acheté de manière indépendante par rapport aux autres produits d'Adobe, comme SiteCatalyst, mais ce n'est pas recommandé car 100 % des données de SiteCatalyst sont intégrées automatiquement à Social Analytics et réciproquement.
Si la mesure du sentiment est disponible en anglais, français, allemand, espagnol et portugais, il n'est toutefois par encore possible de pouvoir restreindre de manière précise à un pays en particulier. La mesure des réseaux sociaux francophones pourront ainsi inclure des contributions en provenance de la France, du Canada, du Benelux, de Suisse et d'ailleurs. Chad Warren a précisé que c'est une haute priorité du côté de l'équipe de développement, sachant que les données provenant des réseaux sociaux sont rarement géo-localisées de manière fiable.
Une étude de cas sur MTV a ensuite été présentée, où grâce à l'utilisation de SocialAnalytics, l'impact concret des réseaux sociaux a pu être mesuré lors des Video Music Awards de 2011 : + 40 % de visiteurs uniques horaires en plus, + 55 % d'augmentation du nombre de pages vues à l'heure et 36 % de gains en vidéos vues par heure.
La démo a ensuite permis de découvrir de l'interface qui permet de mesurer tout d'abord les mots clés les plus populaires sur les réseaux sociaux, le nombre de mentions et les principaux influenceurs, comme la plupart des outils d'analytique sociale. Pour ce qui est des mentions, il est ensuite possible de les segmenter par des variables personnalisées comme avec SiteCatalyst. La partie qui m'a le plus intéressée est celle ayant trait aux nouveaux métriques : chiffre d'affaires par mention, chiffre d'affaires par "Like"et chiffe d'affaires par "influenceur". Avec de telles données, il est ensuite beaucoup plus facile de justifier de continuer ou bien d'arrêter d'investir sur les médias sociaux.
La matinée s'est terminée de manière décontractée autour d'un buffet pour le déjeuner.
Au final, la solution proposée par Adobe semble bien répondre aux besoins de mesure de la performance des médias sociaux d'un point de vue business grâce à l'intégration avec SiteCatalyst. Afin de tirer la toute puissance de cet outil, il sera nécessaire de se reposer la question sur les variables métiers pertinentes à remonter dans SiteCatalyst afin d'optimiser par la suite ses actions dans les réseaux sociaux. En tous cas, j'ai bien hâte d'utiliser cet outil sur un cas concret client !
Après discussion avec l'éditeur (Editions d'Organisation, groupe Eyrolles), nous avons décidé d'en faire une deuxième édition plutôt qu'une simple ré-impression, le domaine du Web Analytics ayant beaucoup évolué ces deux dernières années. La sortie de la deuxième édition est prévue pour avril 2012.
Nous sommes en cours de rédaction de la deuxième édition et nous aimerions avoir votre opinion sur le contenu qui devrait figurer dans un livre de Web Analytics de manière générale ainsi que sur les améliorations à apporter sur la première édition du livre pour ceux qui l'ont lu.
Vous pouvez ainsi remplir le questionnaire ci-dessous si vous souhaitez contribuer à la prochaine édition du livre jusqu'au 1er décembre 2011. 3 exemplaires de la nouvelle édition seront tirés au sort et envoyés à domicile auprès de ceux ayant laissé leur adresse Email. Un grand merci par avance pour vos contributions !
Le salon VAD e-commerce 2011 vient de se terminer sur une note positive à la fois en terme de participation (12 357 visiteurs professionnels, soit une hausse de 18 % par rapport à l'édition précédente) que de qualité de l'événement, qui fait chaque année un peu plus de Lille le terrain d’expérimentation et de découverte du commerce de demain.
Parmi les différentes innovations proposées, le "New Shopping Experience 2.0" organisé par le PICOM a permis à des milliers de visiteurs de tester « en live » les dernières technologies et tendances dédiées au commerce de demain dans une boutique avec des marques de ïdGroup (Okaïdi, Obaïbi, Jacadi, etc.). Réalité augmentée, paiement sans contact, technologie RFID… autant de démonstrations illustrant comment les frontières entre réel et virtuel s’estompent.
Je n'ai malheureusement eu le temps d'assister qu'à quelques conférences et ateliers parmi les 153 proposés pendant ces 3 jours, ayant pour ma part le cycle de conférences "CRM & Web Analytics" à organiser et à co-animer avec Nicolas Giard pour le CMD Nord. Le cycle était composé d'une conférence plénière, de 4 conférences experts et d'un événement social. Au total, c'est plus de 400 auditeurs différents qui ont participé à l'ensemble du cycle sur l'après-midi du mercredi 19 octobre 2011.
Le cycle de conférences a démarré par une conférence plénière sur le plateau TV intitulée "Faut-il intégrer les nouveaux comportements des consommateurs (web, mobile, réseaux sociaux, etc.) avec les données CRM ?" avec les témoignages de Mickael Pynson, responsable E-mail, Médias sociaux et Mobile commerce, La Redoute et d'Eric Menseau, responsable du Marketing Relationnel Cross-sell, Orange France. Florian Giudicelli, web analyste chez Boulanger et auteur du blog "E-marketing Tuner", était aussi présent autour de la table de discussion afin de partager en direct les commentaires et questions des participants sur le compte Twitter @crmwa. Cette conférence a été filmée et sera diffusée sur le site www.walille.com dans les prochaines semaines.
4 conférences se sont ensuite enchaînées pendant tout l'après-midi, en commençant par la mesure de l'acquisition du trafic sur un site d'e-commerce et en allant jusqu'à la mise en place d'un plan d'animation commercial multicanal, tout en passant par l'optimisation des landing pages. Chaque conférence a rassemblé plus de 100 personnes en moyenne.
Dans la conférence "Comment évaluer la performance du trafic de votre site e-commerce ?", Loïc Bonnaillie, directeur e-commerce d'Edisac, a commencé par partager de manière originale son expérience de Traffic Management au travers de la matrice de forces de Michael T. Porter (clients / concurrents / fournisseurs). Il a ensuite précisé qu'il est difficile d'isoler les performances des différents canaux, qui s'impactent les uns et les autres, et que le modèle prédominant d'attribution de la performance au dernier canal a démontré ses limites. Jérôme Laurent, directeur marketing chez Go Voyages, a continué en présentant les spécificités de l'achat de voyages en ligne, avec une forte sensibilité au prix et un processus d'achat différé dans le temps. Il a ensuite insisté sur la nécessité de comprendre l'interaction entre les leviers et d'analyser selon le premier levier vs dernier levier vs dernier levier payant ainsi que selon la vue multiple. Le taux de ré-achat étant fondamental, il convient aussi d'intégrer les données de type ad et site-centric avec les données CRM. Nicolas Verhulst, directeur marketing chez Webdistrib a conclu la conférence en présentant la démarche qu'il a adopté depuis plus d'un an, visant à coupler les données d'acquisition de trafic avec son CRM. Grâce à cette démarche, il a pu déterminer les sources de trafic rentables sur le long terme, les services fidélisants et les familles de produits profitables.
La conférence suivante, intitulée "Landing Page Optimisation : une étape-clé entre trafic et performance", était animée par Michel Koch, directeur e-commerce et spécialiste du B2B/B2C multicanal. Dans son introduction au sujet, Michel Koch a souligné le fait que ce sujet était sans doute l'un des plus rentable et sous-estimé qui soit, et rappelé quelques bonnes pratiques pour optimiser les landing pages : un contenu rédactionnel adapté et référencable, une communication ciblée et ergonomique (messages clairs), un nombre de liens sortants limités, un auteur de la page bien défini (surtout pour les pages profondes), une action bien mise en évidence (commander, remplir un formulaire, une adaptation de la page en fonction de la cible, une plateforme technique performante... Le tout faisant l'objet de tests permanents. Nicolas Tracz, responsable e-commerce chez Atlas for Men, a ensuite présenté un premier cas pratique sur les actions réalisées pour une campagne multicanal (TV, Web et Print). Sur la page d'accueil du site, un rappel de la campagne TV était ainsi présent de manière prédominante avec une sélection des meilleures ventes. Pour les visiteurs en provenance du display, du search et de l'Emailing, des landing pages spécifiques ont été présentées avec la mise en avant de produits en lien avec l'annonce. Sur la campagne Print, des URLs spécifiques ont été insérées dans le catalogue afin de présenter à l'identique les offres du catalogue sur le site Web ainsi que des produits complémentaires. Arnaud Vanpoperinghe, Directeur associé chez Tikamoon, a continué en présentant une approche originale de 'landing pagisation" de la page d'accueil. Après analysé les données de son outil de Web Analytics, Arnaud s'est en effet rendu compte que la page d'accueil de son site était la page d'arrivée la plus performante du site, étant donné que la marque Tikamoon n'est pas encore très connue. Il a par conséquent fait modifier sa page d'accueil afin que les produits affichés soient adaptés en fonction de la provenance du visiteur. Il a ainsi réussi à avoir un taux de rebond de 23 % sur les pages d'accueil adaptées, alors que le taux moyen de rebond sur la page d'accueil est de 28 %. Akim Demora, directeur e-commerce et marketing chez 3 Suisses Benelux, a conclu en présentant sa démarche d'optimisation sur 3 Suisses Belgique. En amont, il faut s'assurer que l'annonce publicitaire soit pertinente et se démarque de la concurrence, ainsi qu'il y ait une cohérence entre la page d'arrivée et la demande du visiteur. Par la suite, il faut susciter l'envie, proposer des entrées multiples, fluidifier la navigation et pousser à l'action. L'optimisation des landing pages doit par conséquent se faire dans une démarche globale de navigation sur le site.
René Lefebure, Directeur CRM multicanal & Datamining chez Altima, a ensuite animé la conférence intitulée "Quelles sont les bonnes pratiques pour une segmentation multicanal orientée fidélité ?". Selon une étude de Médiametrie / FEVAD, la relation multicanal se développe de 30 % par an. Alors que les clients utilisent plusieurs canaux avant de procéder à l'achat (TV, presse, Web, boutique, mobile, etc...), on constate que les données sont encore stockées en silos. Là où l'on peut avoir jusqu'à 18 offres différentes sur tous les canaux pour un même prospect dans une approche multicanal, l'objectif est de se concentrer sur 3 offres ciblées et pertinentes pour un même client dans une approche cross-canal. Le paradoxe de l'e-commerce est que le modèle est plus proche de la grande distribution que de la vente à distance traditionnelle. Si les clients multicanaux achètent souvent plus, ils sont aussi plus "volatiles" tout en faisant moins confiance à la publicité et aux sollicitations. En remplacement de la traditionnelle segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), René Lefebure a proposé le modèle RACOLAGE (R=Récence, A=Amount, C=Canal de commande, O=Origine du recrutement et parcours client, L=Loyauté, AGE=cycle de de vie et ancienneté).
La conférence suivante était intitulée "Comment mettre en place un plan d'animation commerciale multicanal en lien avec un site d'e-commerce ?" avec les témoignages de Salvatore Spatafora, Directeur Marketing Multicanal France et International chez La Blanche Porte, Sandrine Cossard, Directrice Marketing Clients chez Berner France et Yannick Denis, Directeur Associé chez Market Espace. Le multicanal doit être une opportunité de développement commercial grâce à des plans d’actions personnalisés, différenciés et coordonnés. Il faut éviter de tomber dans le piège en pensant canal plutôt que client, ce qui implique une intégration des actions réalisées par l'équipe d'animation client et l'équipe d'animation du site. D'une segmentation traditionnelle de type RFM basée sur les achats passés (clients faibles, clients moyens et très bons clients), il convient de passer à une segmentation basée sur les achats et comportements passés (clients pure players, clients multicanal et clients print). Ceci implique de concilier des échelles de temps différentes et de jouer avec le temps (conception des offres, suivi et prévision des commandes). De nouvelles opportunités de test, pas chères et rapides à déployer, deviennent aussi possibles. Par exemple, des nouveautés et des promotions peuvent être testées tout d'abord sur le site Web et les meilleures sont ensuite reprises sur le catalogue papier. On réduit ainsi très sensiblement le risque sur les nouveautés sur un support papier onéreux. La réussite de cette démarche nécessite de transformer les organisations et les processus métier en multicanal, notamment en pensant les objectifs individuels en multicanal et en partageant un nouveau vocabulaire. A ne pas oublier aussi : la direction générale doit être un sponsor du développement multicanal de l’entreprise et le système d'information de l'entreprise doit prendre en compte la spécificité et les besoins d'intégration de données du multicanal.
Le cycle CRM & Web Analytics s'est terminé sur le Plateau TV avec le "Rendez-vous des Web Analytics", l'un des principaux événements sociaux d'Europe sur le Web Analytics, avec pour thème le "Search Analytics", l'analyse de la performance du référencement sur les moteurs de recherche grâce au Web Analytics. Matt Bailey, président de SiteLogic et auteur du livre "Internet Marketing : an hour a day", a partagé sa vision et son expérience autour de 5 thèmes : Search KPIs, Mobile Search, Multitouch Analysis, Social Search et Webmaster Tools. L'événement a été organisé 100 % en anglais en partenariat avec SEO Camp, l'association de la communauté francophone du référencement. Nicolas Gellens, membre du comité Nord du SEO Camp et Renaud Joly, responsable de la formation du SEO Camp, ont participé activement à l'animation de la soirée à la fois sur scène et dans la salle afin de susciter des questions des participants.
A l'occasion du Rendez-vous des Web Analytics, j'ai pu faire 3 annonces au sujet de WALILLE, la communauté Web Analytics de l'Eurométropole Lille-Kortrijk-Tournai :
- le site Web www.walille.com est désormais en version trilingue Français-Néerlandais-Anglais afin de pouvoir s'adresser à l'ensemble des communautés linguistiques présentes autour de l'Eurométropole,
- un dîner franco-belge WALILLE sera organisé dans les prochains mois à Mouscron
- le prochain WACamp aura lieu le 22 mars 2012 et sera bilingue français / anglais.
En attendant les vidéos du Rendez-vous des Web Analytics qui seront diffusées sur le site WALILLE.COM dans les prochaines semaines, voici une interview vidéo de Matt Bailey avec ses impressions du salon VAD e-commerce 2011.
La journée s'est terminée de manière conviviale et décontractée autour du premier Gigapéro au bar de Lille Grand Palais. Le Gigapéro a été organisé par Blog en Nord, SEO Camp, Capitaine Commerce, WALILLE, Yulbiz, Open Coffee Lille, Café des Community Managers et ApéroEntrepreneurs avec la participation du salon VAD e-commerce. Avec plus de 200 participants, ce fut le plus grand apéritif Web & E-commerce jamais organisé en France et en Belgique ! Photos sur la page Facebook Gigapéro.
- Journées du Contenu Web : deux jours de conférences gratuites auront lieu à EuraTechnologies sur l'image, l'écriture Web, le référencement et le Web Analytics les 21 et 22 mars 2012. A consulter régulièrement pour être informé en avant-première du programme : le groupe Facebook "Journées du Contenu Web" ainsi que les sites de Blog en Nord et de WACamp.
- Le salon VAD e-commerce 2012 aura lieu du 23 au 25 octobre 2012.
Un nouveau rapport au temps : immédiateté (trafic, commandes, réponses ..)
