L’édition 2012 du SEO Camp’us a eu lieu avec plus de 400 participants les 8 et 9 mars dernier à l’Usine, un complexe de restauration et de salles de conférences situé dans une ancienne usine juste à côté du Stade de France à Saint Denis.
Le SEO Camp’us est organisé depuis 4 ans par l’association SEO Camp, qui regroupe la communauté francophone du référencement. L’événement est constitué à la fois de panels, de conférences avec des experts et des annonceurs, ainsi que de moments de convivialité comme un apéritif au bar « La 3ème mi-temps » la soirée du 8 mars avec plus de 150 participants.
L’équipe du SEO Camp’us m’avait invité à présenter sur le thème du « Search & Multitouch Analytics », thème qui est apparu sur le devant de la scène en 2011 avec l’apparition de la fonctionnalité « Entonnoirs multicanaux » dans Google Analytics.
Avec l’accord de l’équipe du SEO Camp’us, j’ai décidé d’élargir le périmètre de ma présentation aux principaux outils disponibles en France, en partenariat avec les éditeurs de logiciels comme Adobe, AT Internet, comScore, Eulerian, Mazeberry et Webtrends, que je tiens à remercier pour leur excellente coopération pour cette conférence.
La première partie de mon intervention a porté sur la clarification des concepts liés au « multitouch analytics », que l’on appelle aussi analyse multi-sources dans la langue de Molière. Pour commencer, on peut définir l’analyse multi-sources comme : « L’analyse de la performance des différentes sources de trafic ayant conduit un visiteur à effectuer une action sur un site Internet ».
L’action sur un site Internet peut correspondre à une commande, un téléchargement, la visualisation de contenu à valeur ajouté, en fonction de la typologie du site. Pour mieux expliquer le concept, j’ai ensuite enchaîné sur une analogie avec le monde du football, la proximité avec le Stade de France m’ayant fortement inspiré !
Ainsi, si l’on prend pour exemple le match de football France – Brésil du 12 juillet 1998, on arrive aux résultats suivants :
Même si Zidane et Petit sont ceux qui ont mis le ballon directement dans le brut brésilien, leurs exploits n’auraient sans doute pas eu lieu sans les contributions décisives, entre autres, de Djorkaeff, Dugarry et Vieira.
A partir de là, comment devrions nous rémunérer la performance de l’équipe de France 1998 ? Aux attaquants qui ont marqué le but ? Aux personnes qui ont fait les passes décisives ? De manière proportionnelle pour toute l’équipe ?
C’est exactement le débat actuel sur l’attribution de la performance des différents canaux d’acquisition de trafic, que l’on appelle aussi « multitouch analytics ». La règle qui prévaut actuellement est celle de la rémunération au dernier point de contact, autrement dit la dernière provenance utilisée avant la transformation. On retrouve ce modèle à la fois dans les solutions de Web Analytics que dans les plateformes d’affiliation.
Pour contrebalancer les biais du modèle au dernier point de contact, d’autres modèles existent comme le premier point de contact, l’attribution linéaire, l’attribution linéaire progressive, l’attribution linéaire dégressive, l’attribution parabolique, ainsi que le premier levier payant, le premier levier gratuit, le dernier levier gratuit et le dernier levier payant. En fonction de votre solution de Web Analytics, vous aurez accès à certains de ces modèles de manière standard ou bien avec une implémentation spécifique.
Par ailleurs, d’un point de vue de la terminologie, il faut bien faire la distinction entre :
- Le « multitouch analytics », à savoir l’analyse comportant l’ensemble des provenances mesurables sur Internet (post-clic et post-impression)
- Le « multichannel analytics », à savoir l’analyse comportant l’ensemble des interactions des utilisateurs sur l’ensemble des canaux (Web, magasin, téléphone, etc…).
D’un point de vue de l’analyse du « Search » avec le « Multitouch Analytics », on s’attachera à comprendre l’importance et l’enchaînement des canaux « référencement naturel » et « achats de mots clés » dans le processus d’achat du client : Attention – Intérêt – Désir – Action.
De manière générale, on constate régulièrement que l’achat de mots clés intervient en amont du processus afin de générer de la notoriété sur le site et de son offre produit. Le référencement naturel sera par la suite assez efficace pour les étapes Intérêt et Désir une fois la marque et les produits connus. Tout ceci pourra fortement évoluer en fonction de la notoriété spontanée de la marque, des différenciateurs du site en matière de présentation de l’offre produit ainsi que des services proposés.
Afin de pouvoir déterminer quel est le modèle d’attribution et la solution la mieux adaptée à vos besoins, je recommande fortement de réfléchir en amont aux questions suivantes :
- Quel est le cycle d’achat de mes clients ?
- Quelle est la durée moyenne de ce cycle d’achat ?
- Quels sont les principaux leviers utilisés pour générer mon trafic (online, offline, post-impression, post-clic, etc…) ?
En effet, en fonction des solutions de Web Analytics, les éléments suivants seront paramétrables ou figés :
- durée maximum de prise en compte des provenances,
- nombre maximum de points de contact pris en compte,
- modèles d’attribution,
- durée de rémanence des leviers et/ou des campagnes.
Si votre solution actuelle de Web Analytics ne propose pas de fonctionnalité de « multitouch » correspondant à vos besoins, n’hésitez pas à vous rapprocher des équipes de votre éditeur car il existe très souvent des solutions spécifiques déjà mises en œuvre pour d’autres clients.
Au niveau de l'analyse de la performance du référencement sous l'angle du multitouch, on analysera :
- la contribution globale du référencement naturel et payant aux processus de transformation sur le site,
- l'enchaînement du référencement naturel et payant par rapport aux autres leviers,
- la performance du référencement naturel et payant en fonction des différents modèles d'attribution.
Faisant suite à cette conférence, j'ai été interviewé par la sympathique et professionnelle équipe de la junior entreprise Synerghetic, vidéo publiée sur Daily Motion.
Pour aller plus loin sur le sujet, voici des liens vers les solutions de Web Analytics mentionnées pendant la conférence :
- AT Internet Channel Optimizer
Un grand merci à toute l'équipe du SEO Camp pour m'avoir invité à participer à cet événement de qualité, avec de nombreuses rencontres très intéressantes avec la communauté francophone du référencement !
Photo par Tai Phan Thanh (@taiphan)
