Après Helsinki, Stockholm, Copenhague, Francfort, Londres et Amsterdam, la "Digital Marketing Journey" d'Adobe a eu lieu avec plus de 300 participants le 14 novembre 2013 à Paris. J'ai pu participer à la matinée très riche en contenu, dont voici un compte-rendu des principales interventions.
Pierre Casanova, Directeur Général pour Europe de l'Ouest chez Adobe a ouvert la journée avec une présentation des grandes tendances qu'il peut constater chez les prospects et clients d'Adobe.
La frontière entre le marketing et la technologie est de plus en plus fine. Tout d'abord, les directions marketing digital ont tendance à fusionner avec les directions marketing. Par ailleurs, de plus en plus, des directions informatiques détachent des collaborateurs pour travailler directement au sein des équipes marketing.
L'été dernier, Adobe a publié une étude appelée "Digital Distress" (http://www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/solutions/digital-marketing/pdfs/adobe-digital-distress-survey.pdf). Selon cette étude :
- 76 % des marketeurs interrogés estiment qu'il y a plus de transformations ces 5 dernières années que sur les 50 dernières années,
- 70 % des marketeurs interrogés sont inquiets sur la possibilité de mesurer le ROI des campagnes digitales,
- 60 % des marketeurs intérrogés estiment qu'ils sont plus compétents que leurs patrons dans le digital.
Avec le développement des réseaux sociaux, des interactions en boutique, le multi-device, les vidéos, il devient très compliqué de retrouver un prospect et un client dans le parcours d'achat.
Chez Adobe, le focus est porté sur les 300 dernières millisecondes, c'est à dire le temps moyen d'interaction entre une marque et un visiteur. L'efficacité de la stratégie marketing doit en effet se concentrer dans les dernières 300 millisecondes :
1. Que sais-je de cette personne ?
2. Comment déclencher l'engagement ? Qu'est ce que cette personne est venue chercher dans ma boutique ?
3. Assembler les diggérents contenus afin de présenter l'expérience digitale
4. Délivrer cette expérience sur le bon canal (desktop, mobile, réseaux sociaux, ...)
Nous sommes maintenant dans le monde de l'instantané, où il est nécessaire d'avoir des technologies intégrées pour pouvoir atteindre cet objectif.
Pour Adobe, les 4 étapes suivantes sont fondamentales : Ecouter, Prévoir, Assembler et Délivrer.
Pour y arriver, Adobe a structuré son offre autour de 2 offres principales : Adobe Creative Cloud et Adobe Marketing Cloud. Adobe Marketing Cloud propose une plateforme unique modulaire qui permet aux équipes de mettre en place leur stratégie de marketing digital.
Loic Le Meur fondateur de "LeWeb" a ensuite présenté les "Silicon Valley Trends" :
1. Mindfulness & meditation : nouvelle tendance qui entre en entreprise, avec des séances en entreprise. Applications "Headspace" et "Lift" dans ce domaine (to do list à l'envers )
2. Communautés totalement off-line et déconnectées : village Zappos à Las Vegas. Essayer de se déconnecter du flux d'Emails et de Twitter. Summit Eden : montagne achetée par des entrepreneurs afin de partager et de déconnecter. Week-end digital detox (off the grid, no boss, no Internet, no cell phone, no clock et no work)
3. Réduire la friction : application Uber pour les taxis sans moyen de paiement, application Hotel Tonight sur les hôtels libres ce soir sans moyen de paiement
4. Education : cours en ligne "Coursera", "Codecademy", "Udacity"
5. Maker Movement : le logiciel et le hardware sont en train de se connecter comme les drones (DIY Drones), Maker Bot (objets créés à la volée)
6. Maisons connectées : start-up nest (chauffages qui vont se contrôler à distance en fonction de la présence dans la maison). SmartThings qui permet de connecter tout ce que l'on veut dans la maison. Doorboot (portier par téléphone portable). Lockitron pour ouvrir et fermer la porte à distance.
7. Technologie en mouvement avec un accès avec écran A4 dans voiture Tesla (100 000 $ la voiture) ou les Googles Glasses (photo de l'audience prise en direct ci-dessous).
8. "Quantified Self" avec la mesure du pouls, de la pression artérielle, du nombre de pas, etc... afin d'avoir des informations sur son propre corps en temps réel.
9. Messages courts à partager avec Vine et Instagram, mais aussi Snapchat (photo qui n'est affichée que quelques secondes et n'est jamais stockée), Whatsapp (permet de rester anonyme), Voxer (walkie talkie par la voix)
10. Collaborative economy: Airbnb (premier concurrent des chaînes hôtelières), Uber (taxi)
11. Geolocation dating: Tinder permet de faire un match entre personnes sur la base des préférences au sein d'une même pièce
12. Les anciens marchés continuent à être victimes de "disruption" : Rocket Lawyer avec contrats types, Poshmark (place de marché de votre placard)
13. Crowdfunding sourcing: sur Kickstarter, plus besoin de business angels, pré-commandes alors que le produit n'existe pas encore sur base d'un Powerpoint, AngelList, Upstart
14. Changer la façon dont on consomme : Munchery (plats livrés dans la journée faits par des chefs), Charity Water
15. Changer la façon dont on achète le média en ligne avec Criteo
Loic le Meur a conclu sur l'importance d'avoir un designer dans l'équipe fondatrice d'une start up en Silicon Valley actuellement. L'ensemble des slides est disponible ci-dessous.
Julien Nahon, Directeur Solutions chez Adobe Europe de l'Ouest, a ensuite fait une démonstration avec son équipe de cas concrets d'utilisation des solutions Adobe Marketing Cloud.
Voici la nouvelle interface centrale pour Adobe Marketing Cloud.
Sur ce tableau de bord, des anomalies ont été détectée automatiquement par rapport aux données historiques :
Suite à la détection des anomalies, il est possible de faire une analyse par cluster afin de déterminer les groupes de visiteurs qui ont contribué le plus à la détérioration de l'indicateur.
Une fois le "cluster" identifié, il est possible de l'analyser plus en profondeur et de le partager avec d'autres utilisateurs de l'Adobe Marketing Cloud.
Parmi les dernières nouveautés d'Adobe Analytics, les 3 éléments suivants ont été présenté.
Les nouveautés d'Adobe Experience Manager et Adobe Campaign ont aussi été présentées.
Les principales fonctionnalités d'Adobe Target ont aussi été présentées :
Ainsi que pour Adobe Social :
Pour terminer, les principales fonctionnalités d'Adobe Media Optimizer ont été présentées :
Thierry Happe, Président, Observatoire NetExplo, a ensuite interviewé Agnès Gerbaud-Seuret, directrice Digital Global, BNP Paribas Personal Finance. Sur le site cetelem.fr, le digital a été positionné sur l'ensemble des leviers marketing. La transformation digitale a obligé de revoir les délais de mise à disposition des offres afin de pouvoir coller au plus près des demandes clients.
Par ailleurs, le parcours client est aujourd'hui multi-device pour une demande de crédit où un même client peut avoir un parcours client unique quelque soit le terminal utilisé. Un vendeur et un client a ainsi accès à la même interface et il sera possible de gérer l'ensemble du processus de demande d'un crédit d'un point de vue soit de manière 100 % digitale, soit avec des documents en papier selon les souhaits du client. Le "responsive" design est utilisé pour la plupart des solutions aujourd'hui.
En Allemagne, l'ergonomie d'un processus de demande a été révisé en passant de 8 étapes à une seule page dynamique, ce qui a permis d'augmenter le taux de conversion de 40 %. Le digital a changé la relation avec les clients, notamment sur le service après-vente. Cela a amené à simplifie les offres, à revoir le modèle de distribution et les modèles d'offres. Tout cela passe par de nouvelles compétences et de nouvelles collaborations entre les équipes marketing et informatique.
Le social media permet de faire du "Test & Learn" sur des cycles extrêmement courts. Le compte Twitter a ainsi été utilisé au Brésil pour des offres spécifiques aux 20 000 followers du compte, ce qui permet de générer par la suite des commandes directement liées à Twitter.
Agnès Gerbaud-Seuret a conclu par plusieurs points clés pour réussir la transformation digitale :
1. formation des experts et acculturation de l'entreprise avec le Digital Campus, qui a vocation de former les experts de demain,
2. engagement de la direction générale, de façon à garantir que l'ensemble de l'entreprise s'aligne dans la même direction,
3. rapprochement des équipes marketing, communication et informatique par des projets en mode agile,
4. continuer à investir dans la technologie.
Ilan Benhaim, co-fondateur en charge de la stratégie et de l'innovation, vente-privee.com a partagé son expérience de l'innovation dans le domaine du e-commerce à la lumière de son expérience chez vente-privee.com. Les clients de Vente Privée sont avant tous les marques. 50 % de la production des marques va être fait au prix fort, de 25 à 35 % pendant les soldes, et il reste de 10 à 15 % des produits au bout du compte. Vente Privée propose de réaliser un événement autour d'une marquage afin de vendre le sur-stock.
Chez Vente Privée, le digital est au coeur de l'ADN et a permis de rendre l'entreprise rentable. Pour vendre en ligne, il faut vendre du qualitif. On achète avant tout des photos en ligne et il faut des photos de bonne qualité. la transformation digitale est une nécessite. 1,3 millards d'euros de chiffre d'affaires en 2012 sont réalisés chez Vente Privée, dont 37 % sur le mobile. Aujourd'hui, le consommateur utilise principalement son mobile pour acheter (plus que 4 pouces d'écran pour vendre au lieu de 34 pouces). Le focus principal est sur l'Europe. 10 M de mendres et 2,5 M de visiteurs uniques par jour, 80 millions de visites par mois. 60 millions de produits vendus en 2012. 75 000 colis envoyés par jour. 6 100 ventes Flash organisées en 2012 (+40 %) alors que le chiffre d'affaires a augmenté de 20 % en même temps. D'où le besoin de trouver des solutions innovantes grâce au digital. En moyenne 2 semaines pour livrer car il n'y a pas de stock sur place. Le modèle de génération de trafic est fondé sur la qualité de l'offre, aussi bien au niveau du produit que de sa mise en forme. Principal défi : maintenir le même niveau de qualité tout en ayant de la croissance.
L'innovation s'est concentrée en partie sur la production digitale. 600 personnes sur 1 800 travaillent aujourd'hui dans ce département. Il est nécessaire de faire un nombre important de photos afin de pouvoir vendre en ligne.
Aujourd'hui, il y a beaucoup de solutions digitales qui permettent de générer du chiffre d'affaires, mais peu de solutions permettent de générer vraiment de la profitabilité.
Après 15 ans de commerce électronique, l'e-commerce représente seulement 5 % du retail au niveau mondial. La transformation digitale n'a pas été faite de manière complète sur le retail.
Amazon est un modèle avec plus de 12 milliards de dollars de croissance en un an aux Etats-Unis. Dans le top 20 des e-tailers aujourd'hui aux Etats-Unis, seulement Amazon subsiste. L'avantage du digital pour les retailers, c'est qu'ils peuvent arrêter de dire qu'un produit est indisponible en magasin.
L'équipe de consulting de Vente Privée travaille pour faire passer les retailers de 1 % du chiffre d'affaires e-commerce à 20 % du chiffre d'affaires cross-canal.
Cette transformation est possible, et ce n'est pas un problème de technologie, mais avant tout un problème de décision du comité de direction et de culture du changement.
Où investir aujourd'hui ? Tout d'abord, arrêter d'accepter d'avoir seulement 1 % de taux de conversion et viser 5 % (10-12 % chez Ventes Privées en début de vente) :
1. améliorer le "searchandising" avec un petit écran de téléphone portable
2. améliorer le merchandising avec un moteur de recommandations de taille
3. améliorer la ré-assurance avec la qualité de l'exécution et du service
A l'occasion de l'événement, j'en ai profité pour interviewer Christophe Marée, Directeur Digital Marketing chez Adobe France, sur les dernières nouveautés d'Adobe dans le domaine de l'analytique.
1. Pour les habitués de SiteCatalyst, à quoi correspond "Adobe Analytics" aujourd'hui ?
Christophe Marée : Adobe Analytics est l’une des 6 solutions d’Adobe Marketing Cloud, la plateforme intégrée qui couvre l’ensemble des métiers du digital marketing :
- Analytics : pour la mesure, l’analyse et le reporting de données,
- Campaign (anciennement Néolane), qui permet de gérer des campagnes personnalisées de communication en temps réel et cross-canal,
- Experience Manager (anciennement CQ5 et Scene 7) pour la création et la gestion de sites Web multicanal avec la possibilité de développer l’expérience utilisateur,
- Media Optimizer : pour la gestion des achats médias,
- Social : pour la gestion et la mesure des campagnes sociales et des activités sociales de manière plus générale,
- Target : pour la mise en place de tests multi-variables et la personnalisation de l’expérience pour la communication réalisée par la suite
Adobe Analytics regroupe l’ensemble des modules qui sont utilisés pour la segmentation d’audience (SiteCatalyst), analyse plus détaillée des comportements (comme Discover), de Data Warehouse, des connexions avec des systèmes existants (Genesis), de génération de dashboards et de reports (Report Builder). Par ailleurs, nous avons rajouté Insight qui va permettre de faire des analyses plus détaillées et plus poussées sur l’ensemble des données, notamment multicanales.
D’un point de vue commercial, Adobe Analytics Standard comprend les anciens modules SiteCatalyst, Discover, Datawarehouse, Genesis et Report Builder. Adobe Analytics Premium comprend en plus Insight. Pour les clients existants de SiteCatalyst, une migration est proposée d’un point de vue contractuel afin d’avoir accès à l’ensemble des produits inclus dans Adobe Analytics. En fonction des configurations existantes, le coût pourra rester identique ou être légèrement supérieur par rapport aux contrats existants.
2. Quel est le niveau d'intégration d'Adobe Analytics avec les autres produits Adobe ?
Christophe Marée : Avant l’annonce d’Adobe Marketing Cloud, nous avions déjà commencé un certain nombre d’intégrations. Aujourd’hui, la disponibilité de la plateforme Adobe Marketing Cloud permet un niveau d’intégration encore plus complet avec l’ensemble des solutions de la plateforme. Par exemple, les variables déjà définies pour la gestion de contenu avec Adobe CQ sont reprises telles quelles dans Adobe Analytics sans nécessiter un marquage spécifique. Adobe Target est intégré dans les deux sens avec Adobe Analytics : les segments définis dans SiteCatalyst ou Discover peuvent être directement réutilisés pour le ciblage avec Adobe Target, et toutes les actions d’optimisation réalisées dans Target peuvent être suivies et analysés par Adobe Analytics afin de faire des analyses plus approfondies.
Sur la partie sociale, Adobe Social utilise le moteur Analytics pour faire le tracking de toutes les actions sociales de l’équipe marketing.
Sur la partie campagnes, l’intégration est en cours avec l’ensemble des anciens modules de Néolane, sachant qu’il y a déjà un premier niveau d’intégration qui est disponible. Par exemple, les données d’impressions, Email envoyés, clics dans les Emails sont déjà importables dans Adobe Analytics. En aval de la visite sur le site, les informations de segmentation sont déjà envoyées à Néolane pour faire du trigger marketing en fonction de paniers abandonnés, etc…
Pour ce qui est de Creative Cloud, il y a déjà un premier niveau d’intégration avec la Digital Publishing Suite (DPS), qui permet de diffuser du contenu multimédia interactif sur des tablettes. Les informations de consultation du contenu interactif sont déjà disponibles à partir des informations collectées par Adobe Analytics, sans nécessiter de plan de marquage spécifique.
3. Quels sont pour vous les principaux points différenciateurs d'Adobe Analytics sur le marché des solutions de Web Analytics ?
Christophe Marée : Le principal point différentiant est l’intégration avec l’ensemble des autres solutions Adobe Marketing Cloud, qui garantit à une équipe marketing de pouvoir étendre à l’ensemble des métiers marketing des technologies avancés de digital marketing.
Autrement dit, une entreprise qui fait le choix d’Adobe Analytics dès le départ a la garantie de pouvoir doter l’ensemble de ses équipes d’outils qui vont couvrir les métiers du social, de l’investissement média online, de la personnalisation, de la gestion de contenu numérique, de campagnes personnalisées temps réel, sans effort supplémentaire au niveau de l’intégration.
Aujourd’hui, nous constatons que les directions marketing et informatique sont à la recherche d’une homogénéité des outils de digital marketing à court, moyen et long terme. Adobe se positionne comme le partenaire solidaire de la transformation digitale du marketing de ses clients. Le coût de l’intégration entre les systèmes est finalement géré directement par Adobe au sein de la plateforme Adobe Marketing Cloud.
4. Quels enseignements peuvent attendre les directeurs marketing et e-commerce de l'utilisation d'Adobe Analytics ?
Christophe Marée : Nous avons identifié 5 niveaux de maturité chez nos clients :
- 1er niveau : l’analyse descriptive (que se passe t’il sur mon site Web ?)
- 2ème niveau : l’analyse diagnostic (que font les visiteurs sur mon site Web ?)
- 3ème niveau : l’analyse diagnostic avancé (quel est le profil de mes visiteurs ? Quels sont les terminaux utilisés ? ) -> mieux comprendre comportement visiteurs
- 4ème niveau : l’analyse prédictive (que se passe-t-il si je fais telle action ? combien de likes puis je attendre si je publie tel article sur les réseaux sociaux ? Si j’envoie cet Email à tel type d’audience, est ce que cela va permettre de générer plus de business ?)
- 5ème niveau : l’analyse prescriptive (que dois-je faire pour atteindre tel objectif ? Quel mix d’investissement média pour atteindre une croissance de 15 % sur mes ventes ? etc…)
En fonction du niveau de maturité et de ses besoins, une direction marketing et e-commerce va pouvoir trouver des réponses à chacune de ses interrogations. Surtout, nous allons être capables d’accompagner l’entreprise dans l’évolution de son niveau de maturité, avec la notamment la possibilité d’intégration de données de l’ensemble des canaux d’interaction avec le client final, que ce soit au travers des canaux physiques (offline) ou numérique (online).
5. Quelles sont les dernières nouveautés d'Adobe Analytics ?
Christophe Marée : Nous avons lancé une nouvelle mise à jour le 15 octobre dernier (Adobe Analytics Fall 2013 Release), qui est disponible pour tous les utilisateurs d’Adobe Analytics.
La première nouveauté majeure est la détection d’anomalie qui fait partie de ces fonctionnalités d’analyse prédictive et qui va identifier des anomalies statistiques par rapport aux tendances des différentes métriques que nous observons.
La deuxième nouveauté est le reporting en temps réel avancé, c’est-à-dire des rapports mis à jour toutes les 5 secondes. Pour y accéder, il suffit de configurer les rapports souhaités comme étant calculés en temps réel. Certains croisements de données seront disponibles mais pas forcément tous. Les rapports peuvent être ensuite affichés sur grand écran par exemple en salle de presse avec des données mises à jour toutes les 5 secondes sans nécessiter d’action particulière.
La troisième nouveauté concerne le mobile et la vidéo. Au niveau des applications mobiles, nous sommes désormais capables de récupérer les informations de téléchargement des stores (Apple Store, Google Play, etc…). Nous avons aussi la capacité de remonter les informations de géolocalisation à partir du GPS du téléphone portable après accord de l’utilisateur (disponible aussi dans Adobe Target). Pour ce qui est de la vidéo, nous sommes désormais capables de mesurer en standard les vidéos avec une granularité paramétrable entre 5 et 10 secondes.
La liste exhaustive de l’ensemble des dernières nouveautés est disponible à l’adresse suivante : http://press.adobe.com/cgi-bin/pr.cgi?show=content;rel_id=2895
Ces améliorations sont toutes issues de demandes de nos clients en fonction des nouveaux usages de consommation de l’information numérique avec le mobile, la vidéo et la vidéo sur le mobile.
Pour les mois à revenir, d’autres nouveautés seront annoncées, notamment suite à l’intégration des différents modules de Néolane. Restez à l’écoute !
Date à retenir : le prochain Adobe Summit aura lieu à Londres les 14 et 15 mai 2014.
